Neto de Freud usou o feminismo para abrir um mercado bilionário

Em 1929, um grupo de mulheres acendeu cigarros durante o tradicional desfile de Páscoa na Quinta Avenida, em Nova York.

Aquele era considerado um dos eventos mais importantes do ano para a elite americana.

O episódio foi apelidado de Torches of Freedom (Tochas da Liberdade) e provocou escândalo, já que na época, não era bem visto que mulheres fumassem em público.

O gesto se tornou símbolo da luta por igualdade entre homens e mulheres, transformando o ato de fumar em um símbolo de resistência e autonomia feminina.

A história pode até soar como um episódio espontâneo de coragem, mas na realidade foi uma das estratégias de marketing mais sofisticadas do século XX.

O problema da indústria

Naquele tempo, a indústria do tabaco enfrentava um problema claro: metade da população praticamente não consumia seus produtos.

Mulheres até fumavam em ambientes privados, mas isso era associado à imoralidade ou à quebra de padrões sociais.

Para os executivos do setor, normalizar o hábito entre mulheres poderia ser uma maneira de dobrar o mercado.

Foi nesse cenário que George W. Hill, então presidente da American Tobacco Company contratou Edward Bernays.

O sobrinho de Freud que manipula as massas

Ele não era apenas um publicitário normal, Bernays é considerado um dos pais das relações públicas modernas e mudou a forma como o marketing é pensado.

Nascido em Viena, em 1891, foi criado nos Estados Unidos, Bernays. Sua mãe era irmã de Sigmund Freud, e seu pai, irmão da esposa do psicanalista.

Ele levou conceitos centrais da psicanálise para o marketing, principalmente a ideia de que o comportamento humano é movido por desejos inconscientes.

A partir disso, desenvolveu a teoria de que não basta vender, é preciso conectar os produtos a símbolos, emoções e aspirações profundas.

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A estratégia que mudou o mercado

Para convencer mulheres a fumar, Bernays não apostou em anúncios diretos. Em vez disso, criou um evento.

Ele consultou o psicanalista A. A. Brill, que sugeriu uma associação poderosa. Como os cigarros eram vistos como símbolos masculinos, poderiam ser reinterpretados como instrumentos de liberdade feminina.

Bernays então organizou uma ação cuidadosamente planejada com jovens mulheres, algumas delas influentes na sociedade, para participarem do desfile de Páscoa.

Orientou sua equipe a apresentar o ato como uma manifestação espontânea pelos direitos das mulheres, nenhuma ligação com a indústria do tabaco deveria ser revelada.

Durante o evento, as participantes acenderam seus cigarros diante de fotógrafos e jornalistas.

No dia seguinte, jornais em todo o país noticiaram o episódio e muitas reportagens trataram o ato como uma reivindicação por igualdade.

Cigarros deixaram de ser apenas um hábito masculino e passaram a carregar uma narrativa de emancipação.

A campanha entrou para a história como um marco das relações públicas. Durante décadas, foi citada como responsável por popularizar o hábito de fumar entre mulheres.

Com o tempo, a indústria do tabaco ampliou esse tipo de abordagem e a publicidade voltada para mulheres passou a explorar temas como autonomia e independência.

A Brasil Paralelo investigou a história do feminismo e como ele foi instrumentalizado ao longo dos anos com o especial A Face Oculta do Feminismo.